Elex, 游族，這些游戲先鋒怎么玩營銷？

目前，移動(dòng)游戲依然是全球占比最大、增速最快的游戲細(xì)分領(lǐng)域：2017年全球移動(dòng)游戲收入為504億美元；預(yù)計(jì)到2020年，全球移動(dòng)游戲收入將達(dá)到723億美元。因此，海外市場是一塊值得中國游戲開發(fā)者大力探索，并且具有廣闊增長空間的市場。

對(duì)各位游戲廠商來說，最關(guān)注的就是怎么找到玩家，不僅數(shù)量多，更重要的是高質(zhì)量玩家。高質(zhì)量玩家代表著更好的留存率，也會(huì)給游戲未來帶來更好的變現(xiàn)空間。但茫茫人海中、萬千游戲中，你的高質(zhì)量玩家，究竟棲身何處？這個(gè)問題在Google機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)前，就迎刃而解了。

想了解其中奧秘嗎？本期深入采訪了兩家游戲公司，給你第一手的實(shí)用技能。

說起Elex, 絕對(duì)是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國際化過程的標(biāo)桿，創(chuàng)立于2008年，通過5年的發(fā)展，多款備受矚目的游戲發(fā)布，獲得40多個(gè)國家5000多萬用戶的喜愛，這家社交游戲公司，在變幻莫測的游戲界內(nèi)，就是一顆璀璨的明星。

2015年《列王的紛爭》上線后表現(xiàn)卓越，在多個(gè)國家連創(chuàng)佳績，多地區(qū)Google Play上登頂。然而，經(jīng)過前2年的快速發(fā)展，到2017年，游戲的廣告投放逐漸遇到瓶頸，主要表現(xiàn)為獲取新的、高價(jià)值用戶越來越困難。

這也是很多手游面臨的普遍性問題：新產(chǎn)品的生命周期只有2-3年，快速發(fā)展后用戶增長就不容易了。特別是付費(fèi)多、留存好的高價(jià)值用戶的獲取。眾所周知，移動(dòng)游戲的付費(fèi)模式較為零散，不同時(shí)間段或不同入口，從海量信息里，想分析出客戶的心思，如大海撈針。

有了機(jī)器學(xué)習(xí)，問題就容易多了。Google通過對(duì)游戲內(nèi)付費(fèi)玩家信息、行為模式進(jìn)行解析和提煉，分析出玩家喜歡什么，什么時(shí)間點(diǎn)更容易互動(dòng)，什么樣的活動(dòng)更容易參與，付費(fèi)的渠道和特征，通過分析預(yù)測出哪些玩家更容易在游戲內(nèi)付費(fèi)，并且付費(fèi)多，將這些特征傳輸給UAC，就妥妥地找到了潛在付費(fèi)玩家。這個(gè)過程即快又準(zhǔn)確，《列王的紛爭》因此更加成為了玩家們的寵兒。

找到這些用戶，也需要制作吸引他們的素材，讓玩家產(chǎn)生興趣融入進(jìn)來。Elex也花了很多心思，沿用和游戲一致的中世紀(jì)寫實(shí)畫風(fēng)，一秒把玩家拉入群雄逐鹿的動(dòng)蕩年代。

《列王的紛爭》投放在YouTube上的15秒廣告

機(jī)器學(xué)習(xí)和UAC的完美碰撞，給Elex帶來可喜的營銷效果。

——高斌，《列王的紛爭》高級(jí)投放總監(jiān)

不管你知不知道游族網(wǎng)絡(luò)，你一定聽說過紅極一時(shí)的《女神聯(lián)盟》、《狂暴之翼》、《少年三國志》，游族網(wǎng)絡(luò)制作了幾十款風(fēng)靡亞洲甚至全球的游戲，以宏大劇情、唯美場景、熱血競技，讓玩家熱血沸騰，游族網(wǎng)絡(luò)于2009年創(chuàng)立，近十年來在游戲圈里飛速成長，如今已經(jīng)是屹立國際舞臺(tái)的知名游戲公司。游族網(wǎng)絡(luò)見證了中國游戲品牌從零到一的成長史，即使一直身列行業(yè)前茅，他們也始終關(guān)注新技術(shù)和數(shù)字營銷，愿意嘗試新技術(shù)來開拓市場。

游戲《狂暴之翼》在2016年底上線，并且在全球進(jìn)行了廣告投放，取得了非常好的效果。國外玩家非常喜愛《狂暴之翼》，游戲榮獲2017年最佳ARPG類手游稱號(hào)。不過，這類游戲的渠道競爭很激烈，獲取用戶的成本越來越高，用傳統(tǒng)的廣告方式，往往哪怕找來了新客戶，也難以判斷這個(gè)客戶會(huì)不會(huì)在游戲內(nèi)付費(fèi)，是不是高價(jià)值用戶。

《狂暴之翼》希望能夠?qū)I銷資源集中在高價(jià)值用戶的獲取上，提升自己的ROI。針對(duì)游族的需求，Google與游族合作建立了一套機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能夠自動(dòng)分析和學(xué)習(xí)過往玩家的行為信息，如在游戲中玩了多長時(shí)間，一天內(nèi)是否能夠玩到某一個(gè)級(jí)別，有沒有開寶箱、完成新手任務(wù)，通過海量信息的分析，能夠準(zhǔn)確地從玩家中預(yù)測出誰是潛在高質(zhì)量玩家，集中廣告資源對(duì)他們進(jìn)行營銷和互動(dòng)。

為了吸引這些玩家，游族也根據(jù)他們的喜好，創(chuàng)作了畫面精美、人物栩栩如生的宣傳片，真正做到了把營銷和玩家行為結(jié)合，更容易的虜獲了玩家的心。

《狂暴之翼》投放在YouTube上的30秒廣告

不論是Elex還是游族，他們的移動(dòng)游戲在海外屢獲佳績，源于機(jī)器學(xué)習(xí)和UAC的巧妙結(jié)合，那機(jī)器學(xué)習(xí)和UAC如何結(jié)合呢？在這個(gè)運(yùn)用中，機(jī)器學(xué)習(xí)承擔(dān)分析玩家信息行為，學(xué)習(xí)過往經(jīng)驗(yàn)，從而建立高準(zhǔn)確度的預(yù)測模型的角色，有了預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)后，這些標(biāo)準(zhǔn)就可以自動(dòng)輸入U(xiǎn)AC中，定位這些潛在用戶，給他們展示符合心意的廣告，讓用戶玩不停，買不停。